نیلوفر حاج‌قاضی
برخی از ما فکر می‌کنیم تفاوت به هر قیمتی جذابیت می‌آورد. اما گاهی هم وقتی به افراط کشیده شود و منطق و پشتوانه‌‌ای پشت سر‌‌این تفاوت نباشد جذابیت که هیچ، چندش‌آور هم می‌شود. مثلا اینکه کسی کلی فکر کند و نام فروشگاهی را که با شراکت دو برادر دیگرش راه‌اندازی کرده بگذارد «سه داش» شاید کمی‌مطلوب به نظر برسد چون مخفف «سه داداش» است اما اینکه یکی برای ایجاد جذابیت روی ادبیات کهن فارسی و نحوه صحیحی نویسی کلمات پنجه بکشد و نام محصولات غذایی‌اش را به‌طور عمد «ماحی و مرق!» بنویسد کمی‌استهزاآمیز است. از‌‌این دست ابتکارات جاهلانه که بگذریم می‌رسیم به انواع و اقسام کلمات و عبارات انگلیسی، فرانسوی و ایتالیایی که خواندنش برای بسیار از مردم دشوار و حتی خنده‌دار است. نمی‌دانم چرا صاحبان فروشگاه‌ها و محصولات معروف فکر می‌کنند اگر نام محصولاتشان را هرچه دشوارتر و ثقیل‌تر انتخاب کنند برنده‌ترند؟
ال.سی.وایکیکی، جیووانی جنتیله،ایساتیس، سی‌دی‌سنتر، لاکچری‌هاوس، ... نام‌های فرنگی که بر سردر مغازه‌ها گذاشته می‌شوند. نام‌هایی که به اعتبار خارجی بودنشان جلب توجه می‌کنند اما بار منفی زیادی برای درودیوار شهر و ارزش‌های ملی دارند. نام‌هایی که حتی گاهی برای قشر تحصیل‌کرده جامعه هم با دشواری تلفظ می‌شوند و حتی قابل خواندن هم نیستند.
گاهی هم‌‌این اسامی نه‌تنها تلفظشان دشوار و بیگانه است بلکه در سنخیت و تاسب با حرفه و نوع کالا و خدمات ارائه شده نبوده، صرفا اسامی‌ناآشنا، فرنگی و عجیبی هستند که به تصور فروشندگان و مالکان فروشگاه‌ها برای جلب مشتری بیشتر انتخاب می‌شوند. مثل مکانیکی بلوآیز، کله‌پزی «چشم‌بلبلی»، سوپرمارکت «نگاه نو»، ميوه‌فروشي «فلورانس» یا آرایشگاه «برف!»
این در حالی است که متأسفانه بیشتر مردم به‌خصوص جوانان تصورشان‌‌این است که استفاده از نام‌های خاص خارجی بر اذهان عمومی مردم تأثیر بیشتری میگذارد، مشتریان بیشتری جذب کرده، کلاس کار را بالا می‌برد!
نام‌گذاری تابلوی مغازه‌ها مسئله بسیار مهم و حساسی است چراکه اسامی باید با محتوا، با معنی و پرمفهوم باشند و پیام مغازه‌دار برای ارائه کالا و خدماتش را به‌راحتی بتواند به مشتریان القا سازد. واقعا فروشگاه «مینیون»، «آلوس»،« دافی»، «سون» و... چه پیامی برای خریداران دارد؟! چه هدفی از انتخاب‌‌این اسامی بی‌محتوا دنبال می‌شود؟ آیا حیقتا مشتریان بیشتری جذب این فروشگاه‌ها می‌شوند یا این فقط یک ادعاست؟
نظر کارشناس روان‌شناسی
«مریم کدخدایی» روان‌شناس درباره علت اقبال برخی جوانان به انتخاب نام‌های بیگانه برای محصولات و کسب‌وکارشان می‌گوید: «مسلما اولین تأثیری که یک نام مناسب بر اذهان و روان انسان‌ها دارد انتخاب آن فروشگاه برای خرید و تأمین نیازهای زندگی است. چند انتخاب اسامی‌فروشگاه‌ها جنبه سلیقه‌ای دارد و افراد در انتخاب نام فروشگاه‌ها، رستوران‌ها و مراکز خدماتی خود اختیار کامل دارند اما مهم‌ترین مسئله‌ای که باید در نظر داشته باشند سنخیت و هماهنگی با فرهنگ ملی و اسلامی‌است.
پس از تأثیری که نام فروشگاه بر اذهان مردم میگذارد مهم‌ترین عامل بعدی محیط فروشگاه، رستوران و نحوه طراحی، چیدمان و دکوراسیون آن مغازه است که اگر بر اساس الگوی ایرانی و مدل‌های اصیل ملی طراحی شده باشد مشتریان بیشتری را جذب می‌کند.
وی به‌عنوان مثال می‌گوید اگر یک سفره‌خانه یا رستوران سنتی نام ایرانی داشته باشد ولی از نظم و ترتیب، بهداشت و طراحی مناسبی که آسایش و امنیت روانی مشتریان را تأمین کند برخوردار نباشد مشتری در‌‌این مکان احساس راحتی نخواهد داشت و ترجیح می‌دهد سریعا این رستوران را ترک کند و به مکان دیگری برود.
کدخدایی اضافه می‌کند: باید‌‌این مسئله آسیب‌شناسی شود و علت مراجعه بیشتر مردم به برخی مراکز تجاری، تفریحی، خدماتی روشن شود و مشخص گردد که چرا مردم از برخی مکان‌ها استقبال بیشتری می‌کنند و از مکان‌های دیگر روی گردانده‌اند.
این کارشناس روان‌شناسی خاطرنشان می‌سازد: مجموعه عواملی همچون نام مناسب، محیط مناسب و دلپذیر همراه با رفتار توأم با صبر و متانت فروشندگان می‌تواند در جذب مشتری تأثیرگذار باشد و آن‌چنان آرامش و امنیت خاطری برای مشتریان‌‌ایجاد کند که با اطمینان دائمی و بیشتری به خرید یا استفاده از خدمات بپردازند.
وی در عین حال یادآوری می‌کند که البته اگر نام فروشگاه‌های کشور ما با توجه به فرهنگ و ارزش‌های ملی انتخاب شود بسیار برازنده و جالب‌تر است و تحسین خریداران را برمی‌انگیزد به‌طور مثال اسامی اصیل فارسی مثل «گلابتون»، خاتون، بنفشه، پارسا، گل سرخ و... هم برازنده است و هم مطابق با فرهنگ‌‌ایرانی است.
زیباسازی مفهومی شهری
این‌طور به نظر می‌رسد که ناهمگونی در تابلوهای شهری از لحاظ ادبیات به کار رفته در انتخاب اسامی بیشتر نیازمند قوانین محکمی‌است که زیر سایه دخالت به‌جای شهرداری جان می‌گیرد.
به کارگیری اسامی غیرمتعارف بر سردر مغازه‌ها یکی از معضلات جدی در عرصه تبلیغات شهری است و طراحان و سیاست‌گذاران مسائل شهری و اجتماعی باید نهایت دقت را به عمل آورند تا بتوانند چهره شهرها را متناسب با آیین، فرهنگ و ارزش‌های ملی و اسلامی‌تزیین کنند.
همین مسئله نشان می‌دهد که مسئولان فرهنگی و مدیریت شهری تاکنون نسبت به این معضل توجه شایسته‌ای نشان نداده و اقدام مؤثری به عمل نیاورده‌اند. ادبيات مانند جريان خوني است در كالبد فرهنگ كه هرگاه نبض ادبيات تپنده‌تر باشد، جسم و روح فرهنگ نيز شاداب‌تر است.
متولی کیست؟
کارشناسان‌‌این عرصه معتقدند براي انتخاب اسامي مغازه‌ها، سامانه‌اي از سوي معاونت مطبوعات و تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي داير شده است و در استان‌ها نيز بايد اين اسامي در سامانه ثبت، سپس تأييد شود.
درواقع لزومی به کار رود تا اين اسامي بايد از نام‌هايي كه فرهنگستان زبان و ادبيات پارسي اعلام كرده است، انتخاب شود و صدور پروانه صنفي براي اصناف نيز منوط به تأييد اسم مغازه از سوي اداره كل فرهنگ و ارشاد اسلامي در هر استان باشد.
در‌‌این رابطه همکاری ارگان‌هایی مانند ارشاد، اماکن و شهرداری با استفاده از پتانسیلی که قانون در اختیار آن‌ها قرار داده، برای رفع ناهمگن بودن این اسامی با سیمای شهری لازم و ضروری است.
قانون چه می‌گوید؟
بر اساس قانون ممنوعیت به‌كارگیری اسامی، عناوین و اصطلاحات بیگانه، به منظور حفظ قوت و اصالت زبان فارسی به‌عنوان یكی از اركان هویت ملی‌‌ایران و زبان دوم عالم اسلام و معارف و فرهنگ اسلامی، دستگاه‌های قانون‌گذاری، اجرایی و قضایی كشور و سازمان‌ها، شركت‌ها و مؤسسات دولتی و كلیه شركت‌هایی كه شمول قوانین و مقررات عمومی بر آن‌ها مستلزم ذكر نام است و تمامی‌شركت‌ها، سازمان‌ها و نهادهای مذكور در بند (د) تبصره (22) قانون برنامه دوم توسعه موظفند از به كار بردن كلمات و واژه‌های بیگانه در گزارش‌ها و مكاتبات، سخنرانی‌ها، مصاحبه‌های رسمی خودداری كنند و همچنین استفاده از‌‌این واژه‌ها بر روی كلیه تولیدات داخلی اعم از بخش‌های دولتی و غیردولتی كه در داخل كشور عرضه می‌شود ممنوع است.
در همین ضوابط اشاره شده است كه علاوه بر اسامی فارسی و سایر اسامی مربوط به اقوام مختلف ایران كه غیر بیگانه محسوب می‌شوند؛ آن دسته از كلمات عربی و همچنین بعضی از واژه‌های مربوط به سایر زبان‌ها كه از دیرباز در زبان فارسی رواج یافته و هم‌اكنون جزیی از زبان فارسی محسوب می‌شوند یا برخی از واژه‌ها و اصطلاحات عربی برگرفته از متون و معارف و فرهنگ اسلامی‌كه با بافت زبان فارسی هم‌خوانی و تناسب داشته باشند، واژه بیگانه تلقی نشده و استفاده از آن‌ها را مجاز اعلام كرده است.
البته‌‌این در حالی است که حتی در صداوسیما که می‌تواند مهم‌ترین
مدیای قابل انتشار در سراسر کشور برای فرهنگ‌سازی باشد این موضوع به‌راحتی زیر
پا گذاشته شده و در تبلیغات اسامی ناهمگون با ادب فارسی به تکرار تبلیغ می‌شوند.
فرهنگستان دست‌به‌کار شود
برخی نیز واگذاری مسئولیت در این
زمینه به مراكز فرهنگی همچون فرهنگستان زبان و ادب فارسی را راهكار اصلی می‌داند. هر
كسی كه می‌خواهد یك كسب‌وکاری راه‌اندازی كند باید جواز بگیرد. گرفتن مسئولیت صدور
جواز از مراكزی كه اكنون متولی ثبت اسامی و صدور مجوز به فروشگاه‌ها و اماكن عمومی
هستند و سپردن این مسوولیت به مراكزی كه كار فرهنگی و ادبی می‌كنند مثل
فرهنگستان زبان و ادب فارسی كه كارشناسان و تحصیل‌كرده‌های زبان‌شناس در آن فعالیت
دارند، در‌‌این راستا می‌تواند مؤثر واقع شود.
البته مسئولان در دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی معتقدند، هم‌اكنون نیز میان وزارت فرهنگ و فرهنگستان زبان و ادب فارسی ارتباط تنگاتنگی وجود دارد؛ به گونه‌‌ای كه تصمیم‌گیری در مورد برخی اسامی‌كه نیازمند بررسی‌های كارشناسانه‌تری هستند، به فرهنگستان واگذار شده و از‌‌این نهاد استعلام می‌شود.
حرف آخر
قانون ممنوعیت به‌كارگیری اسامی، عناوین و اصطلاحات بیگانه اگر چه معطوف به پاسداشت زبان و ادبیات فارسی است، اما وجود موانعی در مسیر اجرای درست آن باعث شده است، اكنون به‌طور فراوان شاهد به‌كارگیری اسامی غیر‌‌ایرانی در فروشگاه‌ها، رستوران‌ها و دیگر اماكن عمومی و واحدهای صنفی در سطح شهر باشیم. مشخص شدن دایره نام‌های مجاز، البته نه اینكه این دایره عرصه انتخاب را برای صاحبان واحدهای صنفی تنگ و محدود كند، شاید یكی از راهكارهای مناسب در جهت اجرای صحیح قانون باشد.
نظارت بر عملكرد متولیان امر و سازمان‌هایی كه مسئولیت صدور مجوز برای فروشگاه‌ها و اماكن صنفی را برعهده دارند و ایجاد نگاهی یكدست در‌‌این سازمان‌ها، یكی دیگر از راهكارهای مهم برای سروسامان دادن به بازار آشفته نام‌گذاری تابلوهای فروشگاه‌ها و مراكز عمومی‌است.
در‌‌این زمینه توجه به عملكرد مسئولانه پلیس و نیروی انتظامی به‌عنوان متولیان نظارتی این امر نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.